Кейс: SMM для Кудиновой Екатерины Сергеевны

Как все начиналось

Как и во многих случаях в этой нише на старте сотрудничества мы получили аккаунты после массфолловинга — предыдущий SMM-специалист активно накручивал подписчиков. Кроме того, он вел далеко не все социальные сети. У тех бизнес-аккаунтов, что велись на момент обращения к нам, устарел дизайн, комментариев было мало и вопросы немногих реальных подписчиков оставались без ответов.

Возможности рекламы пластического хирурга наш предшественник не использовал, цепочку получения лидов не отрабатывал. Например, Instagram практически не приводил доктору Кудиновой новых клиентов. Мы начали продвижение в соцсетях с нуля.

Описание SMM стратегии

Основные площадки для продвижения пластических хирургов — Instagram и Telegram. При этом основную ставку обычно делают на ныне запрещенную в России соцсеть. Однако (и это выяснилось задолго до СВО и последовавших за этим санкций) и из других соцсетей можно получить много пользы:

• в ВК целевая аудитория приходит с таргетированной рекламы;

• в Одноклассниках есть целевой трафик;

• в YouTube и в TikTok активно смотрят ролики.

На сегодняшний день в SMM продвижении хирурга мы используем 9 площадок с кросспостингом. Подписчиков в каждой соцсети — умеренное количество, но все они живые — больше никаких накруток. Мы решили использовать все площадки по максимуму:

• ВКонтакте мы публикуем посты с видео на стене, добавляем видеозаписи в плейлисты по рубрикам, а короткие вертикальные видео размещаем в клипах.

• В Instagram размещаем посты в ленте и видео в reels.

• В Youtube публикуем длинные горизонтальные видео и шортс.

• В Одноклассниках размещаем посты и моменты.

• В Яндекс.Дзене мы каждую публикацию делаем в четырех форматах (видео, пост, статья, ролик).

• В TikTok размещаем видеоролики и фото с текстовыми описаниями.

В большинстве соцсетей преобладает видеоконтент, поскольку этот формат позволяет добиться максимальной наглядности, честности, вызвать заслуженное доверие подписчиков. В его производстве задействовано несколько сотрудников SMM отдела: видеооператор, монтажер и тимлид, перед размещением и сразу после его проверяет модератор.

Очень хорошие результаты мы получаем при продвижении пластического хирурга в TikTok. Несмотря на то, что в марте 2022 года эта социальная сеть приостановила распространение нового контента и ведение прямых эфиров в России, мы успешно размещаем в ней ролики для зарубежной аудитории пластического хирурга. Эффект впечатляющий — более 3500 постоянных живых подписчиков несмотря на узкую специфику аккаунта, а самые популярные ролики набирают более 100 000 просмотров.

Каждую публикацию мы адаптируем под конкретную соцсеть — учитываем требования к оформлению поста, формату и размеру видео, стилю текста и пр.

Разумеется, в рамках SMM еще мы активно общаемся с подписчиками в комментариях, определяем потребности ЦА, работаем с негативом.

Чтобы стимулировать активность аудитории, мы сами пишем первые несколько комментариев и размещаем их сразу после публикации поста. Замечено, что после того, как появляются наши комментарии, подписчики доктора активизируются и тоже начинают активно делиться мнениями о постах, задавать вопросы, вступать в обсуждения.

И куда же без анализа. Некоторые посты, форматы и рубрики нравятся аудитории больше остальных. Мы регулярно отслеживаем количество реакций и репостов, активность в комментариях и предлагаем подписчикам тот контент, который они хотят видеть.

Также мы регулярно внедряем новые рубрики и тестируем что-нибудь новенькое. Так мы удачно попробовали публиковать клипы и в итоге попали в тренды.

Наш главный секрет успеха в продвижении пластического хирурга

Это широкий набор рубрик для максимального охвата аудитории. Таким образом мы соблюдаем оптимальный баланс между темами и жанрами — каждый подписчик найдет в аккаунте доктора Кудиновой что-то для себя. Кому-то интересно следить за преображением очередной пациентки, кто-то находит ответы на волнующие вопросы и в итоге решается на операцию, кто-то узнает много нового о мировых трендах в косметологии и пластической хирургии.

Для постов в каждой из рубрик мы разработали индивидуальные дизайн и цвет. Так подписчики смогут быстро найти нужный им пост (например, по преображение пациента), посмотреть одну публикацию или всю историю пациента целиком.

Рубрики и форматы:

• Успешные кейсы пластического хирурга в виде «До и после» с честными фотографиями без ретуши.

• Познавательные видео с пациентами на темы самых распространенных «болей». Мы записываем и публикуем, как они готовятся к операции, как проходят реабилитационный период, как выглядят спустя три месяца, когда приходят в клинику на процедуры.

• Циклы видеороликов с историями преображения отдельных пациентов — от знакомства с Екатериной Сергеевной до снятия послеоперационных швов. Подписчики в подробностях узнают о том, как проходят пластические операции, как к ним правильно подготовиться, сколько длится восстановление и как его облегчить.

• Видеорубрика «Ответы на вопросы», которая помогает эффективно закрывать возражения, устранять страхи и сомнения потенциальных пациентов.

• Видеоотзывы пациентов после пластических операций.

• Рубрика «Тренды с Кудиновой», в которой Екатерина Сергеевна рассказывает о новых тенденциях, их плюсах и минусах.

• Рубрика «Знакомство с персоналом клиники», в которой доктор Кудинова рассказывает о своей команде.

• Ролики из операционной, которые мы публикуем в Телеграм-канале.

• Англоязычные посты для привлечения англоговорящей аудитории. Делаем описания к роликам, а в видео добавляем субтитры на английском.

Мы разработали уникальное музыкальное сопровождение для видеороликов доктора Кудиновой с привлечением профессионального композитора. Посты стали узнаваемыми не только визуально, но и на слух.

Как видите, мы разработали для пластического хирурга индивидуальную стратегию продвижения соцсетях и уже внедрили большую ее часть. SMM cтратегия — очень подвижная. Не менее раза в квартал мы делаем обширный мониторинг аккаунтов конкурентов — вдохновляемся, находим и тестируем новые фишки, изучаем новые тренды и придумываем собственные.

Ниже в кейсе мы детально остановимся на каждой рубрике и расскажем, для чего она нужна.

Рубрика «История преображений»

Чтобы устранять самые частые страхи и сомнения, мы записываем видеоистории пациентов — от первой консультации пластического хирурга до снятия швов. Для каждого этапа мы создаем отдельный ролик. Например, чтобы показать, как тщательно доктор и его команда относятся к подготовке к процедуре, мы сняли и разместили беседу пациентки с анестезиологом перед операцией.

Для успеха продвижения мы показываем результаты операций даже без минимальной ретуши и только в формате «До и после». Чтобы наглядно продемонстрировать степень преображения, мы делаем фотографии пациента со всех ракурсов.

Мы подробно демонстрируем все этапы реабилитации — описываем и показываем, как снимают швы, накладывают склейки, заменяют гипс, первый раз моют голову после подтяжки лица. Так подписчики канала в деталях узнают, как проходит восстановительный процесс, избавляются от страхов и переживаний.

Чтобы продемонстрировать внимательное и неравнодушное отношение доктора Кудиновой к пациентам, мы регулярно размещаем посты с видео о повторных их визитах в клинику — например, чтобы сделать инъекции ботокса. Обычно это происходит через несколько месяцев после пластической операции. Кроме того, это отличный способ еще раз показать отличный результат работы доктора, который к этому времени проявляется в полной мере.

Каждый цикл видеоисторий мы оформляем в одном цвете (например, в зеленом, как на изображении ниже). Так подписчики не потеряют посты про заинтересовавшую их пациентку в общей канве и смогут проследить весь ее путь — от знакомства до снятия швов и визита на плановый осмотр через несколько месяцев после операции.

Рубрика «Ответы на вопросы»

Вопросы подписчиков из комментариев мы собираем в базу и группируем по темам — например «СМАС», «Блефаропластика», «Ринопластика» и пр. Далее мы используем их для популярной видеорубрики «Ответы на вопросы», которую ведем уже несколько лет. В каждом ролике Екатерина Сергеевна развернуто отвечает на 2–4 вопроса, что-то показывает на муляжах для большей наглядности.

Для удобства подписчиков мы размещаем длинное горизонтальное видео со всеми ответами и несколько коротких, посвященных отдельным вопросам. Если посетитель не хочет смотреть полный вариант или его интересует ответ только на один вопрос, он может быстро открыть и посмотреть соответствующий ролик.

Целевая аудитория очень ценит ее виртуозное умение просто, понятно и грамотно рассказывать о том, как проходят сложные пластические операции, и развенчивать популярные заблуждения. За счет этого растет уровень доверия потенциальных клиентов.

Каждый ролик мы дополняем емким описанием, о чем в нем идет речь. Пользователи, у которых нет возможности посмотреть видео здесь и сейчас, могут быстро прочитать короткий текст. Если его содержание их заинтересовало, они добавляют ролик в плейлисты «Понравившиеся» или «Смотреть позже», чтобы вернуться к нему в удобный момент.

Отзывы пациентов

Также мы регулярно публикуем видеоролики с отзывами пациентов, когда те приходят в клинику через месяц после операции. Они рассказывают об ощущениях, показывают результаты операции, благодарят Екатерину Сергеевну. Такой контент работает на доверие, помогает в продвижении пластического хирурга.

Рубрика «Тренды с Кудиновой»

Чтобы продемонстрировать, что Екатерина Сергеевна идет в ногу со временем и находится в курсе новых технологий, мы ведем рубрику «Тренды с Кудиновой». В ней пластический хирург делится мнением о новых трендах в косметологии и пластической хирургии. Несколько таких видео мы записали по нашумевшим роликам Ксении Собчак.

Рубрика «Знакомство с персоналом»

Чтобы подписчики еще до первой консультации знали, как проходят рабочие будни клиники, как выглядят анестезиологи, медсестры и другие специалисты, мы ведем рубрику «Знакомство с персоналом клиники». Аудитория видит, что вся команда доктора — профессионалы с чутким подходом к пациентам.

Шок-контент — видео из операционной!

Время от времени доктор Кудинова делится видеороликами и из операционной. Их мы публикуем только в Телеграм-канале. На превью ролика мы обязательно указываем, что контент не подходит для «слабонервных» или особо впечатлительных лиц.

У нас ни в коем случае не стоит задача напугать подписчиков или увеличить их количество за счет шок-контента. Такие видео помогают лучше понять, как проходят операции и как те или иные процедуры (фейсфитнес, инъекции препаратов и пр) влияют на кожу и мышцы.

Как мы пишем тексты в соцсети

Большинство постов содержат в себе одновременно текст, фото- или видеоконтент. Каждый ролик на YouTube также сопровождает емкое описание.

Тексты во все соцсети мы пишем в ToV доктора Кудиновой. В них мы подробно описываем все действия пластического хирурга и ее команды и рассказываем, для чего они нужны. Тексты готовят копирайтеры, перед публикацией их проверяют SMM-редактор и тимлид SMM отдела. Перед размещением и после их внимательно вычитывает контент-менеджер, чтобы удостовериться, что текст скопирован полностью, в согласованной версии, в посте выглядит органично.

Как мы модерируем аккаунты в разных соцсетях

В рамках ведения и продвижения бизнес-аккаунтов доктора Кудиновой в разных соцсетях мы выполняем тщательную модерацию. Мы обязательно проверяем весь контент — тексты, изображения и видео — сразу после публикации постов, чтобы оперативно устранить мелкие недочеты.

Также мы круглосуточно следим за активностью и поведением подписчиков (в ВКонтакте — и на личной странице Екатерины Сергеевны). Оперативно реагируем на новые комментарии к публикациям — удаляем хейтерские, благодарим за теплые слова, обстоятельно отвечаем на вопросы подписчиков.

Перед ответами на вопросы вроде «Есть ли противопоказания к ринопластике после 50 лет?» мы консультируемся с помощницей доктора Кудиновой, поэтому все наши комментарии такого рода — экспертные. Кстати, самые интересные вопросы модератор отбирает для последующей подготовки новых выпусков рубрики «Ответы на вопросы».

В ВКонтакте и Одноклассниках мы искусственно накручиваем комментарии для увеличения активности в сообществах. Обычно их не больше двух-трех — это нужно для того, чтобы стимулировать реальных подписчиков делиться мнениями о публикациях и участвовать в обсуждениях. Такие комментарии, как и посты, пишет копирайтер, а затем проверяют редактор и тимлид. После публикации на них отвечает модератор.

Как мы настраиваем таргетированную рекламу для пластического хирурга

Основная трудность продвижения в том, что потенциальные клиенты пластических хирургов подолгу принимают решения. Они месяцами присматриваются к специалистам, сравнивают их между собой, изучают их соцсети. Поэтому этой нише особенно важно работать с сегментами целевой аудитории разной теплоты.

Что мы делаем

• В объявлениях рекламируем операции по СМАС-лифтингу и ринопластике, которые особенно популярны.

• Настраиваем таргетированную рекламу на холодный, теплый и горячий трафик.

• Выделяем аудиторию ретаргетинга — тех пользователей, кто ранее переходил по ссылкам в рекламных объявлениях, заходил на сайт доктора — и ненавязчиво показываем ей новые рекламные объявления.

• Создаем креативы под разные виды трафика. Проводим тестирования, выбираем лучшие варианты. Регулярно обновляем рекламные креативы и тексты, тестируем новые аудитории.

• Наполняем сайт доктора Кудиновой новым оптимизированным контентом: пишем экспертные статьи по различным операциям, показываем результаты в формате «До и после».

• Анонсируем курсы доктора Кудиновой и постоянно обновляем сайт с актуальной информацией.

Результаты SMM продвижения в цифрах

• Через таргетированную рекламу мы успешно привлекаем ЦА на сайт доктора Кудиновой. Ведем трафик на две посадочные страницы https://kudinova.com/blog/plastika/nevidimyj-shov-pri-smas-podtyazhke-lica-omolozhenie-bez-shramov/ и https://rhinoplastica.ru/.

Ежемесячно на ресурс приходят более 2 тысяч целевых посетителей.

• Благодаря таргетированной рекламе пластического хирурга при стоимости операций от 310 тысяч рублей (ринопластика) и 605 тысяч рублей (СМАС-подтяжка лица и шеи) на консультацию к доктору записываются от 14 пациентов в месяц.

Что в итоге

• Мы задействуем возможности всех соцсетей для получения максимального трафика. Всего мы используем 9 площадок с кросспостингом.

• Разнообразие рубрик и форматов постов в соцсетях повысило качество взаимодействия с текущей и потенциальной аудиторией. Каждый подписчик, которому интересны услуги пластического хирурга, найдет для себя полезный контент.

• Мы постоянно собираем и анализируем статистику публикаций. Это помогает вовремя определить, какие посты нравятся подписчикам больше всего, и скорректировать контент-план.

• За счет грамотного запуска таргетированной рекламы и вдумчивого SEO и контекстной рекламы заказчик получил стабильный приток пациентов. Екатерина Сергеевна Кудинова еженедельно проводит новые консультации, а план операций расписан на 6 месяцев вперед.